Passos Principais do Estudo de Mercado
Aprenda os passos essenciais para realizar um estudo de mercado eficaz, incluindo a identificação do público-alvo, análise da concorrência, coleta e interpretação de dados, e muito mais.
1.º Definição do Problema e dos Objetivos do Estudo
É necessária uma boa definição do problema. Portanto, ele deve ser especificado com o máximo de detalhes possível.
Uma boa definição do problema é meio caminho andado para a sua resolução. Este passo é primordial porque uma definição incorreta ou inexata do problema levará a soluções que não resolverão a questão.
A definição do problema de estudo consiste na identificação da população que se pretende estudar e do tipo de informação que se deseja recolher sobre a mesma. Com base na definição do problema, traçam-se os objetivos do estudo de mercado. Os objetivos de um estudo de mercado podem estar relacionados, entre outros, com:
- Estudo do consumidor
- Produto e/ou embalagem
- Canais de distribuição e/ou comercialização
- O mercado em si mesmo
2.º Elaboração de Guião Preparatório
Ao iniciar o estudo de mercado, o empreendedor deve preparar um plano de pesquisa que inclua os objetivos, os recursos disponíveis, os prazos, os custos e os responsáveis pelas várias atividades a serem desenvolvidas.
Uma fonte de informação acessível e de baixo custo é a chamada pesquisa de secretaria, que permite consultar as fontes sem ter que se deslocar em busca das mesmas.
Consiste na procura e seleção de informações de caráter público que podem ser de grande utilidade e cujo acesso não envolve custos. Enquadram-se nesta fonte de informação o Instituto Nacional de Estatística, os ministérios, direções nacionais, provinciais, associações comerciais e outras, relatórios de estudos de mercado já efetuados e a internet.
3.º Escolha da Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa pressupõe a escolha dos instrumentos de recolha de informação, que podem ser:
- Inquéritos
- Entrevistas
- Discussões de grupo (focus groups)
- Método de observação
- Testes de mercado
4.º Seleção da Amostra
A seleção da amostra está associada a duas decisões importantes: a dimensão e o método de amostragem.
Dimensão da Amostra
A decisão sobre a dimensão da amostra dependerá do nível de profundidade do estudo que se pretende realizar, bem como dos recursos disponíveis, dado que um estudo envolve custos. A amostra é uma parcela da população com a qual se faz a pesquisa, a partir de um universo previamente definido.
Para que a amostra seja coerente, deve-se partir do todo (universo), considerar o contexto em que está inserido (envolvente) e, finalmente, escolher uma amostra que seja representativa.
Diz-se que uma amostra é representativa quando ela incorpora as características do universo que serve de base para o estudo, de modo que as conclusões obtidas a partir da análise da amostra possam ser válidas para o universo como um todo, ou seja, para a totalidade da população que se pretende estudar.
Universo — Envolvente Universo — Amostra Universo
Método de Amostragem
Normalmente, os estudos utilizam um dos dois métodos de amostragem mais comuns:
Amostra Aleatória
A amostra aleatória consiste na escolha ao acaso das pessoas a serem inquiridas. Teoricamente, é o método mais correto porque oferece iguais chances a todos os elementos da população a ser estudada. Por exemplo, se quisermos realizar um estudo sobre a introdução de um novo sabor de sorvete e visitarmos uma escola que ensina da 1ª à 7ª classe, selecionando alunos de todas as classes, de várias turmas e de diferentes idades, estaremos constituindo uma amostra aleatória. No entanto, se selecionarmos apenas os alunos da 4ª classe, a amostra deixa de ser aleatória, pois definimos uma variável específica: a classe.
Amostra por Quotas
A amostra por quotas é o método mais utilizado atualmente e baseia-se na regra de que a amostra deve ter as mesmas características da população a ser estudada. Essas características podem incluir variáveis como sexo, religião, idade, nível de educação, rendimentos, entre outras. Embora nenhuma das metodologias seja perfeita, a representatividade da amostra é crucial para minimizar a possibilidade de erro e assegurar a validade do estudo.
5.º Elaboração do Questionário
A elaboração do questionário é um passo fundamental para garantir que os resultados obtidos sejam representativos da população alvo do estudo. Alguns aspectos importantes a serem considerados na elaboração do questionário incluem:
Dimensão e Estrutura do Questionário
O questionário não deve ser extenso. Esse requisito se aplica tanto ao número de perguntas quanto à duração do mesmo. Uma boa prática é começar o questionário com uma introdução que explique o objetivo do estudo, para que o inquirido entenda a razão das perguntas. Inicie com questões mais fáceis para motivar o inquirido a continuar respondendo.
Clareza e Objetividade
As perguntas devem ser claras e objetivas para evitar induzir o inquirido ao erro, o que poderia influenciar negativamente os resultados. Perguntas ambíguas levam a interpretações diversas e respostas variadas, dependendo da percepção do inquirido, distorcendo os resultados.
Divisão por Tópicos
Dividir o questionário por tópicos facilita a compreensão. No entanto, os tópicos devem seguir uma estrutura lógica.
Linguagem
O questionário deve usar uma linguagem clara e facilmente compreensível.
Tipo de Perguntas
As perguntas do questionário podem ser:
- Abertas: O inquirido decide a forma e a extensão de sua resposta. Este tipo de pergunta pode ser de livre resposta, o que muitas vezes dificulta a análise. Normalmente, é usada para complementar outra pergunta fechada.
- Fechadas: O inquirido deve escolher entre um número limitado de opções possíveis. Por exemplo: “Assinale com X a sua resposta. Gosta da cor do pacote de OMO: SIM / NÃO”.
- Escala de Atitudes: O inquirido classifica seu grau de acordo ou desacordo com uma dada afirmação.
Elaborar um questionário bem estruturado e claro é essencial para obter dados confiáveis e relevantes para o estudo de mercado.
6.º Escolha do Método de Realização dos Questionários
Para a realização dos questionários, podem ser utilizados vários métodos, tais como:
- Inquéritos Face a Face: Entrevistas pessoais realizadas na rua ou ao domicílio. Este é o método mais seguro para obter uma maior quantidade de dados e confiança, além de permitir ao inquirido esclarecer dúvidas que possam surgir.
- Inquéritos por Telefone: São econômicos, mas requerem que a entrevista seja de curta duração e de resposta imediata.
- Inquéritos via E-mail ou Internet: São muito populares devido ao baixo custo, rapidez e comodidade.
7.º Implementação do Estudo de Mercado
Para implementar o estudo, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais, capazes de realizar inquéritos com um elevado nível de qualidade, o que não significa necessariamente investir muito dinheiro.
No país, temos, por exemplo, o IPEME (Instituto para a Promoção de Pequenas e Médias Empresas), que apoia os empreendedores que recorrem aos seus serviços, oferecendo apoio técnico quando solicitado.
Outra alternativa são as Empresas Júniores compostas por estudantes universitários, como é o caso da Empresa Júnior do ISCTEM (Instituto Superior de Ciências e Tecnologia).
Estudo de Caso
No âmbito do programa de redimensionamento de pessoal, o Senhor Simbine sempre quis ter o seu próprio negócio. Ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou durante 20 anos. Viu uma oportunidade de negócio quando percebeu que na zona onde mora havia apenas uma padaria, que não funcionava aos domingos, praticava preços altos e tinha uma variedade limitada de produtos.
Vindo de uma família de padeiros e com muitos conhecimentos na área de panificação, ele teve a ideia de investir o dinheiro da sua indenização numa padaria naquela zona. Decidido a abrir o seu negócio, procurou a ajuda do seu sobrinho João, formado em Gestão de Empresas, que o aconselhou a fazer um estudo de mercado para garantir a existência de clientes para os seus produtos.
Assim, o Senhor Simbine decidiu fazer uma pesquisa sobre:
- Perfil do consumidor
- Necessidades e desejos dos consumidores
- Concorrência
- Localização da padaria
8.º Análise dos Resultados
Nesta fase, faz-se uma análise da pesquisa a partir dos resultados observados.
9.º Tomada de Decisão
Com base nos resultados obtidos com a realização da pesquisa, o empreendedor poderá tomar as decisões mais acertadas. Estas decisões podem incluir:
- A abertura de um novo negócio
- A introdução ou retirada de produtos comercializados
- A definição do posicionamento da empresa no mercado
- A redefinição de ações de promoção e marketing